伍志豪博士的数码时代消费者对品牌的负面联系研究

 

项目名称：解构数码时代中消费者对品牌的负面联系

资助来源：研究资助局2020/2021年度本地自资学位界别竞逐研究资助计划 – 教员发展计划

资助金额：HK$ 610,750

首席研究员：伍志豪博士（工商管理学系）

项目年期：30个月

 

30个月Customer Engagement 常见译法包括「顾客契合」、「客户品牌联系」等。 「顾客契合」是一种顾客和品牌之间的情感连结，这种连结要透过长期且双向的互动、沟通，以及良好的顾客体验来建立。近年，「顾客契合」在学术研究和商业活动领域都更见重要。正面的顾客契合，不单能增加顾客对品牌的忠诚度，建立品牌的竞争优势，提升企业的表现。

 

伍志豪博士表示，虽然顾客与品牌的关系可以是正面或负面，但是大部份研究，都只关注于顾客与品牌的正面联系上。由于顾客负面关系并没有受到太大关注，这情况令学界和商界未能对「顾客契合」有完整的了解。

 

负面联系可导致破坏性行为

 

负面联系可导致破他说：「跟品牌有负面联系的消费者亦可以跟品牌有很强的关系，只是这关系是破坏性的关系。这联系会令一些消费者做出影响品牌的事，例如跟其他人一起散播负面的口碑，促使他人对品牌采取敌视态度，杯葛品牌，甚至做出更多报复性行为。」

 

据伍博士表示，研究项目的第一阶段，会分析消费者品牌负面联系的内涵，并发展量度消费者负面品牌联系的量表。第二阶段的研究，会分析导致消费者产生品牌负面联系的因素，以及负面联系做成的影响。坏性行为

 

有助品牌应对市场风险

 

在数码时代，消费者经常跟品牌进行线上和线下的互动。伍博士这项研究，也会分析消费者的个人经验、期望和社会脉络，对他们跟品牌的联系有什么关系。

 

「这个研究对今天中国内地和香港的商业发展更为重要。在政治变化中，企业面对更多变化和风险。很多品牌在经营上，都面对两地消费者因为不同原因而作出的负面反应甚至杯葛行动。故此，发展消费者品牌负面联系量表，以及研究负面联系产生的原因和影响，能有助企业在这变化急速的内地和香港市场，有更好的发展。」伍博士说。